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品牌，是一種信仰
作者：佚名 日期：2005-7-21 字體：[大] [中] [小]
從自由開(kāi)放的Linux、想象力十足的蘋果，到公益至上的蕃薯藤，堅(jiān)持信念的品牌「信仰」，總會(huì)吸引志同道合的「信徒」一路相挺......。
「唯有持續(xù)不斷地對(duì)品牌付出真愛(ài)、情感與關(guān)懷時(shí)，品牌才能夠茁壯，」?fàn)I銷大師、奧美（Ogilvy & Mather）創(chuàng)辦人之一的戴維‧奧格威（David Ogilvy）如是說(shuō)。
打造品牌，也是培植一種信仰。
縱觀全球品牌中，堅(jiān)持某種信念的不在少數(shù)：美體小鋪（The Body Shop）堅(jiān)持自然、不用動(dòng)物做化妝
這些堅(jiān)持，無(wú)論只是草創(chuàng)初期的一股傻勁，還是有計(jì)劃的布局，如今已塑造企業(yè)根深蒂固的形象，讓消費(fèi)者朝圣般地堅(jiān)信不疑。
用信仰打造品牌并非消費(fèi)性產(chǎn)品的專利，科技品牌也不例外。
Linux，就是一個(gè)例子。這是一個(gè)由傳播媒體塑造出來(lái)的品牌，被賦予對(duì)抗全球計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)市場(chǎng)「老大哥」微軟的任務(wù)。
10年前，Linux只不過(guò)是由一個(gè)芬蘭大學(xué)生設(shè)計(jì)、開(kāi)放在網(wǎng)絡(luò)上供有興趣者合作完成的程序代碼。10年后，經(jīng)過(guò)成千上萬(wàn)的改寫、重組，Linux已成為比爾‧蓋茲持續(xù)壟斷操作系統(tǒng)市場(chǎng)的勁敵。
以「戴維挑戰(zhàn)巨人哥利亞」之姿現(xiàn)身，Linux事實(shí)上并不屬于任何一家公司。但是，它卻能在10年內(nèi)，凝聚一群深信開(kāi)放才是主流的網(wǎng)絡(luò)黑客與程序設(shè)計(jì)師，成為軟件界「自由斗士」的象征。
這個(gè)科技品牌能深得民心，正是因?yàn)樗笳魅藗冃叛龀缟械淖杂墒澜纭?BR> 同樣地，隨著科技公司積極發(fā)展「軟性」?fàn)I銷，消費(fèi)者也在不知不覺(jué)中對(duì)某些科技品牌產(chǎn)生「信仰」般的忠誠(chéng)。
科技品牌「信仰化」的鼻祖，當(dāng)屬蘋果計(jì)算機(jī)。
美國(guó)《新聞周刊》資深撰述戴維‧卡普倫（David Kaplan）在《硅谷108條好漢》一書中，形容蘋果計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)為「一種表征、一種化身、一個(gè)發(fā)生在小盒子內(nèi)的革命」。其中，1977年的「蘋果二號(hào)」，讓計(jì)算機(jī)走進(jìn)了家庭；1984年的「麥金塔」，則引進(jìn)了更加人性化的圖形接口；1998年的「iMac」，更為計(jì)算機(jī)增添了炫麗的外型與色彩。
一顆顛覆的蘋果
蘋果計(jì)算機(jī)推出的產(chǎn)品，都有一致的品牌堅(jiān)持：技術(shù)創(chuàng)新、品味獨(dú)特、藝術(shù)掛帥。而創(chuàng)辦人史提夫‧賈伯斯（Steve Jobs）更自詡為「質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)」（yardstick of quality）。他曾經(jīng)公開(kāi)對(duì)媒體宣稱，蘋果計(jì)算機(jī)最崇高的理念，就是顛覆人們對(duì)計(jì)算機(jī)的傳統(tǒng)想象，并將「杰出」兩字帶入人們的生活。
縱使賈伯斯是如此狂妄，全世界仍然有2,200萬(wàn)個(gè)麥金塔迷，死心塌地追隨在后。美國(guó)的《富比士》雜志（Forbes）今年10月號(hào)的一篇報(bào)導(dǎo)就寫道：「麥金塔迷視蘋果計(jì)算機(jī)為美國(guó)的精神代表，也信奉創(chuàng)辦人賈伯斯，就如同對(duì)搖滾歌王般地尊崇。」
麥金塔迷對(duì)蘋果的執(zhí)著已近似信仰，因?yàn)樘O果計(jì)算機(jī)為這群人塑造了一個(gè)前所未有的個(gè)人價(jià)值觀。
奧美識(shí)別管理顧問(wèn)合伙人謝禎舜就形容，蘋果計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品很有時(shí)代感，幾乎有一種「剛出爐」的新鮮味道�！柑O果計(jì)算機(jī)刻劃的形象就是比較聰明的樣子，」本身就是蘋果喜好者的他強(qiáng)調(diào)：「所以用蘋果的人，想必是比較有想象力的人�！�
從商業(yè)角度來(lái)看，蘋果計(jì)算機(jī)的堅(jiān)持卻不一定有利。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》資深科技記者卡爾頓（Jim Carlton）的《i蘋果》一書，高價(jià)定位與不對(duì)外授權(quán)技術(shù)的堅(jiān)持，是蘋果計(jì)算機(jī)全球市場(chǎng)占有率自1983年的20％，跌到至今不及5％的主要原因。
但是，對(duì)蘋果計(jì)算機(jī)信念的認(rèn)同，凝聚了蘋果擁護(hù)者的向心力，也是支撐蘋果計(jì)算機(jī)歷年來(lái)屢敗屢戰(zhàn)的原動(dòng)力。以目前的狀況為例，在全球IT產(chǎn)業(yè)景氣低迷的當(dāng)頭，蘋果計(jì)算機(jī)卻在10月中宣布當(dāng)季獲利仍高達(dá)6,600萬(wàn)美元，超過(guò)分析師的預(yù)期。
由此可見(jiàn)，使用者的品牌信仰，雖不見(jiàn)得能幫助蘋果計(jì)算機(jī)大幅擴(kuò)展市占率，卻至少能讓它維持一定的市場(chǎng)表現(xiàn)水平。
對(duì)科技品牌產(chǎn)生信仰及忠誠(chéng)，蕃薯藤數(shù)字科技是臺(tái)灣的典范。
蕃薯藤是華文世界第一個(gè)搜尋引擎，也是華文世界的第一個(gè)入口網(wǎng)站。「蕃薯」，是臺(tái)灣本土的象征，而蕃薯藤又是以非營(yíng)利機(jī)構(gòu)的身份，以及關(guān)注臺(tái)灣社會(huì)運(yùn)動(dòng)起家。對(duì)臺(tái)灣網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，「蕃薯藤」三個(gè)字的意義非凡。
肩負(fù)社會(huì)責(zé)任的蕃薯藤
「蕃薯藤是一個(gè)氣質(zhì)出眾的網(wǎng)站，」前蕃薯藤員工、現(xiàn)為臺(tái)灣固網(wǎng)業(yè)務(wù)代表的林蓓君，形容心目中的網(wǎng)絡(luò)第一品牌：「就相當(dāng)于入口網(wǎng)站中的『誠(chéng)品』�！�
相較于其它入口網(wǎng)站，林蓓君認(rèn)為，蕃薯藤雖然也提供新聞總覽與搜尋的服務(wù)，但卻又似乎更重視新聞的內(nèi)容質(zhì)量。蕃薯藤數(shù)字科技業(yè)務(wù)營(yíng)銷總監(jiān)梅立杰表示，蕃薯藤為了做內(nèi)容素質(zhì)的嚴(yán)格把關(guān)，還曾堅(jiān)持養(yǎng)一批自己的記者群，以確�！浮盒晾眲疟坏男侣�?dòng)肋h(yuǎn)上不了臺(tái)面」。
1994年年底成立時(shí)，蕃薯藤還只是一個(gè)非營(yíng)利的工作小組，出發(fā)點(diǎn)是透過(guò)網(wǎng)絡(luò)為社會(huì)弱勢(shì)份子代言。一直到今天，很多人要辦社會(huì)公益活動(dòng)時(shí)，仍會(huì)不假思索地想到與蕃薯藤合作。這是因?yàn)椋妨⒔苷J(rèn)為，蕃薯藤在網(wǎng)友眼中是一個(gè)「誠(chéng)實(shí)、可被信賴的網(wǎng)絡(luò)媒體」。
肩負(fù)社會(huì)責(zé)任，似乎已成為蕃薯藤的注冊(cè)商標(biāo)。然而，也正是因?yàn)檫@一股濃厚的道德學(xué)術(shù)氣息，讓外界認(rèn)為是阻礙蕃薯藤保持市場(chǎng)先行者優(yōu)勢(shì)的主要原因。
相較于1997年8月成立的奇摩、1998年5月成立的網(wǎng)絡(luò)家庭等兩家在臺(tái)灣的競(jìng)爭(zhēng)者，1998年11月才正式轉(zhuǎn)為營(yíng)利公司的蕃薯藤，商業(yè)化的腳步的確慢了一些。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)市調(diào)公司NetValue的調(diào)查，今天的蕃薯藤，早已從多年前第一且唯一的入口網(wǎng)站地位，退居到臺(tái)灣市場(chǎng)入口網(wǎng)站第3位。（NetValue今年7月份數(shù)據(jù)顯示，蕃薯藤網(wǎng)站的普及率為43.5％，低于雅虎奇摩的91.3％與網(wǎng)絡(luò)家庭的67.5％。）
但縱使已非市場(chǎng)主流，蕃薯藤似乎依舊是許多死忠網(wǎng)友信奉的第一品牌。其中「信仰」最深的一位，自然是蕃薯藤數(shù)字科技創(chuàng)辦人暨執(zhí)行長(zhǎng)陳正然。「最受尊敬的品牌，不一定是銷售量最大或市場(chǎng)占有率最高的品牌，」堅(jiān)持質(zhì)量至上的陳正然再三地強(qiáng)調(diào)：「這中間會(huì)有落差，因?yàn)轸~與熊掌，不可兼得。」
或許，當(dāng)品牌已被塑造成為一種信仰時(shí)，信仰就能回過(guò)頭來(lái)延續(xù)品牌的生命力。